保健食品的昔日辉煌与现实隐忧

生意社3月15日讯　保健食品是“中药养生”概念的衍生物，是一个源于中药又有别于中药的一个食品类别。我们或许无法考证其确切的起源，而且其商品概念都曾经糊不清，直到1996年06月01日频布的《保健食品管理办法》方给出了明确的定义：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

自上世纪80年代红极一时的“851口服液”已经从人们的记忆中消失，当年的“三株神话”也已破灭，但是保健品曾经缔造的辉煌足迹还是历历在目：

1、太阳神：第一个年销售额超过10亿的保健品；

2、太太口服液：第一个针对特定人群（女性）进行区隔定位并取得卓有成效的保健品；

3、三株口服液：保健品的神话，80亿元/年的销售额、10万营销大军，这些前无古人的“天文数字”演绎了后无来者的辉煌，直到安利纽崔莱和王老吉（红罐装）的出现；

4、脑白金：保健品行业“礼品营销”的开山鼻祖，点石成金的经典案例，将普通的“褪黑素”包装成“白金”。不但让史玉柱东山再起，而且将“庸俗广告”发挥到了极至。更重要的是，脑白金的礼品营销让无数的保健品企业群起仿效，甚至让后来者“误入歧途”。

这些品牌、这些案例，堪称保健品行业的王者之风，经典而令人神往。司马迁曾说：“三百年必有王者兴”，但在保健品行业，三五年就出王者。从上世纪80年代中期的851口服液，到80年代后期的太阳神，再到90年代初翼初成的太太口服液，进而到了90年代中期三株集团将保健品行业推向了巅峰，一直到1997脑白金的横空出世并于本世纪响彻大江南北。在这短短不足20年的发展历程中，几乎三到五年就会有一个“王者”（标志性的品牌）诞生。但从此这后，至今尚未看到全国性品牌的保健品出现。绝大多数的保健品只能在局部地区取得比较优势，比如广东的碧生源、白兰氏，浙江的正大青春宝等等，自此，保健品行业进入了诸侯争霸的“春秋战国时代”。

市场疲软的背后必有其根源，当今的保健品市场之所以会陷入进退两难的困境，或许还要从昔日的辉煌时代寻找病根。众所周之，保健品行业的市场运作一直以来走在了时代的前面，甚至可以用引领潮流来形容，同时也将各种的营销理念与手段发挥到了极至。然而，或许恰恰是这些营销理念与手段，缔造了曾经辉煌的同时，也埋下了现实隐忧：

一、保健品惯用的营销“手段”：

1、概念炒作：但凡保健品上市，其操盘手都不忘将其作一番。其炒作的方向有两种，其一是将一个很普通和东西“炒作”成了一个“稀有”的东西，以实现价值“增值”；其二是为将商品能快速地推向市场并吸引公众的眼球，往往不遗余力地捆绑社会事件甚至不惜“制造”事件；

2、夸大宣传：保健品受到其本身的法律地位的约束，属于非功效形食品，也就是在市场推广过程中不可以宣扬其功效。但是几乎多数的保健品为了达到宣传诉求的精准、有力，不惜夸大宣传，甚至冲撞监管底线。以致于几乎所有品牌保健品厂家很少有不被“处罚”的，甚至遭到诉讼；

3、人海战术：在所有行业中，保健品行业绝对算得上是一个劳动密集型行业。其组织结构严密，人员需求量大。不但有为数不少的区域经理、销售主管，更有大量的销售、推广代表，尤其是终端促销员的队伍就更为庞大。曾经三株十万营销大军（相当于三个集团军规模）足以令人叹为观止；

4、礼品诉求：将商品做成礼品，这是在保健品行业的一道风景线，几乎所有保健品都有礼盒装甚至只有礼盒装。脑白金应该是这一领域的先锋且是最大的得益者，其送礼的对象涵盖了上至爷爷奶奶，下至弟弟妹妹，把老中青几乎所有人群“一网打尽”。二、现实隐忧：

1、市场根基浅薄VS概念炒作：由于这些企业“善长”甚至专注于市场根念炒作，从而忽视了对产品的开发，导致保健品的技术含量极低。在国内的保健品公司中，产品的研发投入极少，有专门的研发部门的就更少，以至于大多盛极一时的保健品都徒有虚名。大多数保健品永远都处于招商阶段，其市场从来就没有成熟过。能撑过五年的保健品算是很有后劲的，能挨过十年的就更是凤毛麟角，太太算是一个，脑白金算是一个，白兰氏算是一个。因为缺乏市场根基，产品的生命周期极短，以致于各领风骚三五年；

2、市场信用极低落VS夸大宣传：夸大宣传是保健品的顽疾，而保健品厂商又不愿正视或不敢正视这一问题。在老百姓的观念中，一不小心就会被保健品“忽悠”。在网络上排出的《十大“忽悠”产品排行榜》中，保健品的“席位”最多；

3、营销成本高企VS人海战术：人海战术是保健品（尤其是品牌保健品）的常用战术，这直接导致了保健品企业的组织架构雍肿，人员数量庞大，企业的用人成本非常高，因此，保健品企业的人均产出较这于处方药等领域要低得多；

4、过度的礼品诉求无异于“作茧自缚”：现在的保健品企业患上了“礼品依赖症”，走进了礼品的“围城”而迷失了方向，甚至为了主打礼品市场而忽略了功能市场的培育，这无异于作茧自缚。曾经的“中脉蜂灵”就在这方面犯了大忌，一上市就主推礼品市场，试想一下消费者连你的产品是干什么用的都还没搞清楚怎么可能买你的东西去送礼？另外，如果一味地主打礼品市场，不但将同类的保健品摆在同一竞争层面，同时将烟、酒、月饼等多少商品品类都摆在了同一竞争层面上，这样的竞争压力不知道要高多少倍！

5、政策的不确定性可能导致保健品的方向迷失：在本轮的国家机关各部委的机构调整中，原先对保健食品履行监管职能的国家食品药品监督管理局重新归属卫生部，同时政策和相关的法规也在调整之中。对保健食品而言，隐含了极大的不确定性。根据正在征集意见的《食品安全法（草案）》明确地表示，《食品安全法》一旦实施，将替代1995年版的《食品卫生法》。那么根据《食品卫生法》而制定的《保健食品注册管理办法》将失去法律效力，进而让保健食品失去相应的法律地位。而这种未来的政策框架中可能产生保健食品的“缺位”状态最令业界担忧。