【新闻】农产品变奢侈品你还会买吗曲毛母草

农产品变“奢侈品”，你还会买吗？

看到这些天价农产品，小编突然间觉得，农产品貌似也出现贵族了?

辛苦种出来的农产品，想卖出个高价，这无可厚非，但是这个高价成了“天价”，那可就要当心了。

近些年，这些农产品中的奢侈品可谓赚足了噱头，不过，从长远来看，这些天价农产品真的能得到消费者的青睐吗?把农产品变成奢侈品的营销理念真的正确吗?

不上不下的恒大冰泉

别说天价农产品，就是稍微贵一点的也不好卖，包括衍生出来的各种食品。号称投资千亿的恒大农业板块，最终被打包处理。为什么会这样，一句话概括，因为想玩贵一点的农产品，结果市场并没有相应认可。

拿恒大冰泉举个例子，刚开始五块钱的定价，比竞争对手农夫山泉贵了将近一倍，作为快消品而言，饮用水是要反复消费的，如果一年消费不了几次，那么恒大冰泉的定价未尝不可，但是一年要喝很多瓶的话，普通消费者肯定会算一笔账的，质量不是差太多的话，肯定会选实惠的品牌。

还有一种说法是，恒大最初的定价是参照法国依云在国内的定价，但是为什么十几块的依云好卖，五块钱的恒大冰泉却扑街了呢?帐不是这么算的。

依云在国内是十几块钱，可是在法国本地，只卖0.5欧元，换成人民币也就四块钱左右，在参照法国人的购买能力，依云在法国其实也就相当于咱们街上卖的水而已。依云的价格更多的是国内营销出来的，根本不能算真实的价格，而恒大拿依云做参照，明显找错了。

更重要的是，依云由于国内的品牌营销，已经在消费者心中形成了高端品牌的印象，因为它从来不在普通人当中售卖，只在高档酒店出现，所以，依云的高价是品牌的溢价，并不是说水本身值这个价。人们喝依云的水，其实喝的是品牌，要说解渴，白开水都可以，干嘛要花钱。

而恒大冰泉最大的败笔就是把水质当成了宣传重点，但是其品牌却没有塑造足够的价值。恒大在房地产的成功，消费者认可，但是延伸到食品领域，而且还走高端路线，只怕很难让大家买单。

所以，恒大冰泉不是水不好，而是品牌定位上出了问题。

农产品到“奢侈品”还要走多远?

好吧，回归正题，说了这么多，也不是要说恒大，只是借恒大，给那些做“奢侈农产品”的朋友提个醒：

首先，农产品的定价更多的是一种心理的感觉，目前的国内的市场，还没有成长到消费者愿意为农产品品牌溢价的时候。

举个例子，有个县在做农村电商，一个知名大学的老教授牵头，当地的一个企业家特地请老教授吃饭，然后老教授问他能不能支持下农村电商，买点农民的土鸡蛋，企业家说可以啊，多少钱一个，老教授说三块五一个包送家，企业家随口说：太贵了，吃不起呀。

然后老教授就不高兴了说：你一顿饭能买多少个鸡蛋?还吃不起。然后企业家连忙解释说：吃得起，绝对吃得起，只是心理价位上觉得有点高了，现在的鸡蛋普遍都不超过一块钱的。

这个故事说明，中国人今天的消费还没有从“面子”消费转入“里子”消费，为房、为车、为衣服、为手饰、为美容等“面子”花钱感觉是值得的，而为自己的健康、为自己的食品多花钱还没有形成自觉。因此，今天要把农产品打扮成“贵族”模样，任重而道远啊。

第二点：质量好点的农产品，价格贵一些，大家也可以接受，毕竟一分价钱一分货，但是贵成天价的农产品绝对不会有太大的市场。在中国也好，国外也好，经济水平的提升，往往会导致食品消费的支出比重下降。经济越发达，农产品的价格越低是一般规律。

当然，这其中有技术的原因，也有政策和补贴的原因。如果因为质量不同，价格略有差异，贵一点，总会有消费者愿意买单，但这是有上限的。在国外，有机食品一般比普通农产品贵个20%到50%，也就是说最贵也就是比普通农产品贵一半，但是国内的有机农产品动不动就贵了几倍十几倍，试问普通消费者怎么买得起?

它就跟上面说的饮用水是一样的，其实它也属于快消品，是要经常吃的。而且又因为价格贵了很多，迅速导致假冒伪劣充斥，让有机食品行业鱼龙混杂，一般人很难信任，这便是今天有机食品的怪圈。

第三点，把一款农产品打造成“奢侈品”不是不可能，但你要投入足够得精力和时间，一点点打磨产品。在台湾地区有一个“牛爸爸”品牌牛肉面，堪称天价，一碗面上千块，最贵的“元首面”，竟然一万块一碗，就这样，吃的人还络绎不绝。

不是因为他的面有什么特殊功效，而是人家的营销和品质体验得到了部分消费者的认可：比如他家牛肉是从全世界最顶级的几种肉牛精选不同部分熬成的，风味独特;再加上祖传工艺、永不倒掉的老汤、限量供应等卖点，一经媒体发酵，引来四面八方的顶级吃货关注，“愿者上钩”的自然不少。

可是一般的农产品也包括食品，谁能下得了这样的功夫?谁又能打造得出来这样的差异化?有的时候，哪怕产品有百分之一的差异化，就有可能就会带来百分之几十的价格差异。但可惜这种差异化农产品非常难做，因为每个人的口感不一样，而农产品的标准化又很差，最终的结局往往是“羊羹虽美，众口难调”，评价不一，市场认可度不高。

第四点，不要光看“奢侈品”的价格高，更要看其品牌内涵，仅品质超群也不一定能撑得起“奢侈品”。也有一些农产品或食品，品质真的不错，但却没有卖上理想的价位，我觉得这是商品与品牌的差异，也是优品与极品的差异，为好的商品多付一些费是值得的，却有限度;但为品牌花更多的钱却是大有人在的，这其中已经不是技术问题，而是文化问题;此时的消费也不是物质而是精神了。

为什么竟有年轻人卖肾买苹果手机，因为他感觉苹果手机给自己带来的精神富足感可以用卖肾这个代价来换。也有的女人，挎上LV包以后的神情就不一样了，真是“人靠衣裳马靠鞍”，你可以批评其浅薄，但能替代那种感觉吗?不能!那么，请问那些要打造成“奢侈品”的农产品，你的过高溢价到底带给了消费者什么异样的精神感受?如果没有，就老老实实地回归一般农产品的本质吧。

当然，农产品的定价机制还要受到一些特殊因素的制约，比如稀缺性。因为农产品有区域性，其他地方生产不了，而市场需求又大，最后只有价格一路走高。比如长江中的刀鱼，几千元一斤也吃不上，这是真正的“奢侈品”，没有任何普遍性而言。其他做农产品的，眼红可以，指望着自己手里的农产品也成为“刀鱼”，最多就是一种幻想，连梦想都不是!

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