流量红利时代结束电商年中大促策略转换

本报记者 滑明飞 杭州报道

5月25日，天猫召开年中大促战略发布会，打出业务升级、服务升级、合作升级三面旗帜。5天前，京东在北京已启动“618”狂欢节。自此，国内两大电商平台的年中对决拉开序幕。

与以往不同，“价格战”似乎已不再被提起，而变成一场“秀肌肉”大赛，两家将近一年所拓展的新业务悉数搬上舞台。天猫市场部总经理应宏接受21世纪经济报道记者采访时表示，“（拼的是）品牌能不能保持活力，能不能对消费者有吸引力，价格只是临门一脚的一个要素而已。”

在流量红利时代结束之后，电商的策略正在发生变化。曾经，“全网最低价”是电商平台们争流量拼销量的惯用手法，无论“双十一”还是“618”，更多是一次规模集中的打折促销而已。但现在，无论是商家还是消费者，单纯的价格战已难以奏效，平台必须想办法扩展更丰富的品类，提供更多的服务，开拓更多元的渠道寻找和沉淀流量，由此，“双十一”和“618”升级为电商平台一次集中展示这些新业务的窗口。

天猫和京东今年年中大促的看点并无太大不同，焦点均集中于全球直供、金融服务、物流配送、移动社交等方面。但基于模式以及此前战略布局的不同，天猫此次动员的力量远远超过京东，也成为其首次全阵容的实战演练。

新一轮品类扩张

据商务部电子商务司测算，2014年全国的电商交易额约13万亿元。尽管相对整个零售业，电商渗透率依然不足20%，但从各大电商平台的具体情况来看，服装、鞋帽、家电、3C、化妆品等标准或半标准品类的竞争已然白热化。而这些品类也是电商平台早期吸引用户的主要内容，通过价格战培育了中国消费者的网购习惯。

但随着流量红利时代结束，已有品类的“引流”功能渐弱，而诸如国内生鲜等非标准品类的扩张受制于配送、质量等条件而发展缓慢。因此，阿里、京东等电商平台将目光对准了跨境电商，通过引进越来越多的国际品牌寻找增量用户和增加用户黏性。

而在此次年中大促中，阿里和京东也正是将“国际品牌”作为第一大看点。据应宏介绍，天猫此次大促发动进口总动员、服务总动员和营销总动员，其中进口总动员也对应了其提出的业务升级战略。而全球直供也是京东618狂欢六大主题的首个主题。

天猫国际进口负责人刘鹏表示，去年“双十一”是天猫全球化的首次出场，更多是单点突破，让消费者知道可以在天猫上买到国际品牌。而现在形成了原产地直采、全球顶级商超入驻、国际品牌直销三位一体的跨境电商模式。

“买进口商品，来天猫就够了。”应宏的这句话似乎指向了阿里的竞争对手京东。近一年，京东通过国家馆的形式开始涉足跨境电商，此次年中大促，其法国馆、韩国馆等也加入促销行列。

从SKU角度而言，阿里和京东正在展开新一轮品类扩张。“相比而言，在规模上，天猫的平台模式会在品类扩张方面走得更快，而京东大部分采用自营模式，需要自己在全球找货，国内运营，规模会受到限制。”一位电商第三方服务商高管向21世纪经济报道记者表示，“并且，两家平台进口商品以母婴、护肤品、食品保健品为主，这些品类本来就是天猫的优势品类。”

据天猫提供的数据显示，目前在直采方面，与全球十大牧场、四大渔场，100个顶级酒庄建立了合作关系；同时，全球前八大顶级超市入驻天猫国际；此外，还有全球30个保健品集团、全球三大化妆品集团、全球十大母婴品牌，已经达成战略合作伙伴关系。

入口与服务之战

近两年，阿里与京东在互联网入口、金融、物流等方面展开了全方位布局，而此次大促，这些与品类扩张一道成为两家比拼的看点。而这也是应宏所言的“品牌竞争力”。

天猫此次在营销总动员方面推出了天猫X计划，其中第一项便是天猫X阿里生态圈，除了淘宝、聚划算、支付宝原生业务线配合外，微博、UC、优酷土豆等收购而来的入口都将进行联动。

上述电商第三方服务商高管表示，阿里之前的布局在这两年开始发挥效应，尤其在移动互联网方面，微博、UC的流量都能很好的利用，而相比之下，京东尽管有微信加持，但从一些后台数据来看，作用并没有想象中的大。

但他同时称，对于移动端促销，因为微信屏蔽阿里，诸如通过红包等社交方式进行营销，京东优势明显，在这一部分，始终是阿里的短板。

电商目前不仅可以将越来越丰富的商品通过越来越多的入口触达消费者，同时展开了金融竞赛，为消费者提供金融服务助其消费。

在此次年终大促中，阿里甚至联合蚂蚁金服的花呗，为学生提供24期免息，并且免面签，只需要学生上传学生证即可。而京东则推出明星产品使用白条全场分期免息政策。

显然，阿里京东两大电商平台的竞争已不再局限于单点，而是整个链条的综合实力比拼，经过多年的积累，即使在营销策略上，也不再突出优势而回避劣势，比如物流配送。

自建物流一直是京东保证用户体验的杀手锏，但随着菜鸟物流的逐渐落地，阿里也开始主打其配送体验。应宏称，天猫通过菜鸟物流解决方案，天猫大家电已经实现全国2700多个县市的送货入户，这已经是中国最大的物流服务能力，此外，天猫计划在今年全国实现小家电的次日达。他笑言，“加拿大的龙虾到你桌上不活，我们包赔。”

为期一个多月的电商大促已然开战，从品类，到入口，再到服务，中国最大的两家电商平台针锋相对。对于用户而言，是一场购物狂欢，而对于阿里和京东，则是一场绝佳的“秀肌肉”时机。

（责任编辑：HN054）

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